他们曾在百度销售竞价排名

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  在他们看来,谷歌的竞争对手是Apple、Amazon、Facebook和Microsoft,而百度的竞争对手不过是奇虎360、搜狗。

作者:本刊记者 何子维 来源:南风窗 日期:2018-08-07 收藏
  朱迪2015年大学毕业,选择了去百度做电话销售。除了认为销售让人成长之外,BAT三家之一的招牌也让他有归属感。
  工作的标配是,每天要打至少200个电话,无数打鸡血的会议,一个月单休一次,随时可能因没有完成任务被顶头上司骂。但朱迪很快就适应了,他渐渐发现,做竞价排名推广,没那么难。
  不久后,朱迪见的人多了,感觉非常好。他精心经营自己的朋友圈,和客户之间常有饭局。吃吃喝喝的时候,朱迪时常感慨:背靠大树,人脉自来!
  但《南风窗》记者采访朱迪的时候,他已经离开了百度这棵大树。他说,在过去很长一段时间,竞价排名都被认为是一种自然的信息检索服务,但现如今,已令人嗤之以鼻,转折是2016年爆发的魏则西事件。
  经历过陆奇的“改革”,百度似乎要一度远离竞价排名。那么,陆奇离开之后呢?
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  “非法所得服务费”
  竞价排名这种商业模式,朱迪说用一个更合适的名称,叫“关键词广告”:广告商把广告按照关键词进行投放,搜索引擎在用户搜索相应关键词的时候,保证广告内容能有效达到目标客户。
  2018年6月27日,百度收到了广州知识产权法院的二审判决,这个案子和竞价排名有关。此前,一家名为广州华进联合专利商标代理有限公司(下称“华进联合”)于2015年7月起诉百度公司。华进联合诉称,用自己企业名称作为关键词在百度进行搜索,点击排名第二位的搜索结果网站进入的,并非华进联合的网站,而是另外的同行业公司(下称“同行业公司”)。
  对此,华进联合诉请主张,百度和同行业公司构成了不正当竞争行为。法院的审判结果是,一审判决百度公司需要和同行业公司一起承担连带赔偿责任。二审判决改判百度公司无需承担连带赔偿责任,但收缴百度公司因经营该笔竞价排名推广业务收取的非法所得服务费5600元。
  《南风窗》记者从百度公关部门了解到,在收到广州知识产权法院“没收违法所得”《决定书》后,百度公司已正式向广东省高级人民法院提出复议申请,目前尚在法律程序中。
  关于这起案例的细节,朱迪并不了解,但5600元的竞价排名推广业务服务费这个数字,对朱迪而言再熟悉不过。
  曾经作为百度电话销售员的朱迪,每天与客户联系的内容就是询问是否要申请推广,5600元就是他的目标。这个价目是客户5000元的预存推广费加上600元的服务费。收到钱后,朱迪和他同事就着手“申请账户、资料审核、进行推广”一整套运作程序。
  之后,只要有人因为关键词生成的推广,进行了点击,百度就会根据关键词的出价,在账户预先充值里扣除相应的费用。尽管费用的算法较为复杂,例如关键词的原始出价为10元,要投放设备则出价为原始出价的1.5倍,而要再加上策略,则出价系数为2倍,最终出价就是10x1.5x2=30元。
  在流量价值至上的原则下,为了能让公司尽可能曝光,朱迪表示很多客户都会烧钱试一试。外界将这个技术统称为竞价排名,而朱迪们则管它叫“凤巢”,一个比竞价排名更好听的名字。
  2009年12月,百度上线凤巢系统。之前百度是以关键词出价、排名、计费的方式,向客户出价拍卖排名,产生效应是只有大的玩家在玩,小玩家根本玩不起。同时,百度广告的总数量有限,这样的模式也让百度的盈利水平停滞不前。
  上线凤巢后,百度引入了“质量度”这个概念。只要客户有很好的质量度,即使在出价较低的情况下,排名也可能靠前。这样一来,以前不敢竞拍的玩家也跃跃欲试。
  “质量度”听上去是一个高级的科技词汇,但凤巢的本质仍是一个竞拍系统。更关键的是,除了客户数量的增加,朱迪的“竞争对手”也增加了。
  竞争对手并不和朱迪出现在同一个公司里,而是在百度6个分公司之外(北京、上海、广州、深圳、东莞和苏州)的代理商里,也在做竞价排名的销售。只是他们工作的“灰色弹性”更大,可以针对投放平台不同、地区不同、时间不同、行业不同,让百度的关键词推广价位调整出了千变万化的规则。
  例如,媒体曝光率较多的“非企(非渠道企业户)”的存在,即由非百度直接开发的企业客户发展的企业,囊括游戏、保健品、丰胸、减肥、招商加盟,甚至赌博、色情、办证等众多非法业务。它们主要存活在夜间的网络世界里,犹如蟑螂一样不能见光。虽然百度长期以来一直没有承认代理商的存在,但朱迪承认,他们是“提成”的商业关系。
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  移动端的竞价进行时
  凤巢的原意是百度为了消除竞价排名带来的负面影响而设计的。但从上线到现在,近10年过去了,凤巢仍没有带离百度脱离舆论的漩涡。
  魏则西事件揭开了互联网医疗竞价排名之蛊。国家网信办联合多部委入驻百度进行调查,百度宣布对医疗竞价排名进行整改。
  整改措施包括“改变过去以价格为主的排序机制,改为以信誉度为主价格为辅的排序机制”,下线了1.26亿条医疗信息,撤除了大量疾病搜索结果页面中置顶的推广内容,甚至裁撤了医疗事业部。然而,朱迪的同事,在同一家分公司做后期的王芳,无意间透露了百度的“秘密”。
  魏则西事件发生后的同一年,王芳通过校园管培生选拔,进入了百度在广东的一家分公司。她没有被分派到朱迪一样的前台销售端,而是去了后台维护端。工作是在客户开完户后,给他们提示,关于最近要注意些什么、百度又发生哪些政策的变化等,而关键词、出价等排名的信息,客户可以直接自己在后台操作。
  这本来是一个不错的工作,但一年后王芳就离职了。原因是工作“太清闲”—百度医疗部门的客户已经很成熟,他们都知道如何在百度里展示自己,知道持续的使用竞价排名维持曝光,王芳能帮他们拓展的空间并不多。
  今年以来,百度医疗竞价排名在手机移动端卷土重来的消息不断袭来。
  《南风窗》记者实际操作发现,在百度的PC端与手机移动端搜索同一种疾病名称,结果大相径庭。竞价排名的战场,正部分从PC端转移到了手机移动端。在竞价的价格上,百度也采用了双重标准,朱迪表示,PC端价格明显高于移动端,PC端是1,移动端是0.1。
  事实上,对于医疗广告这块肥肉,谷歌也觊觎过,后来因为违反了美国法律关于处方药进口的规定,还支付了5亿多美金的罚金。相比而言,百度医疗广告却赚得盆满钵满,时运极佳。
  近几年,百度推出AI计划,这让很多人对百度充满希望。但现实的情况是,2018年5月,掌管AI的陆奇从百度出局。从现有财务数据看,AI对百度营收、净利润的贡献并不明显。也许在许多人看来,AI的确能挣钱,但肯定不是现在,百度不能赌。如果翻看李彦宏在1998年发表的《硅谷商战》,那时候他似乎就悟出了一个道理:“原来技术本身并不是唯一的决定性因素,商战策略才是真正决胜千里的因素。”
  的确,AI不是好的商战策略,至少比不上竞价排名。
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  百度和谷歌的不同
  朱迪和王芳都承认百度是有问题的,但这些都已经离开百度的前职员,对于前东家还是十分理解的。在他们看来,百度树大招风,也容易招黑,这是互联网的现状。
  根据《南风窗》记者调查,百度与客户方因竞价排名引发的矛盾和纠纷并不在少数。比如,部分百度推广销售人员业务素质低,根本没有审核客户资质就上岗赚钱,导致客户推广权益毫无保障。由于对代理商的监管处于真空状态,代理商任意抬高推广费,有说5600的,也有7800的,也有少于1万不给开户的。为此,不少企业叫苦连连。
  魏则西事件后,2016年5月,百度公布了李彦宏名为《勿忘初心 不负梦想》的内部信。李彦宏在信中说:“我们与用户渐行渐远,我们与创业初期坚守的使命和价值观渐行渐远。如果失去了用户的支持,失去了对价值观的坚守,百度离破产就真的只有30天。”
  在魏则西事件之后,竞价排名似乎并未离开过百度。而百度也没有破产。
  针对竞价排名的现状以及上述诉讼的相关问题,百度公关部门对《南风窗》记者表示,百度对待不正当竞争采取了多种措施,包括品牌保护、变体词打击、建立投诉举报机制等。但因商标词庞杂,可能存在少部分漏网之鱼,百度正在加强策略、提升AI技术手段减少不正当竞争问题。
  竞价排名是个“现金牛”,但从法律意义上讲,也可能是一种不可预知的风险。上述华进联合诉百度一案,就是一个例子。华南理工大学法学院青年法学家,广东卓信律师事务所律师叶竹盛在接受《南风窗》记者采访时认为,竞价排名法律风险有多大,首先要界定广告法上的“明知”和“应知”。
  根据广告法,广告发布者明知或应知广告内容虚假的,仍坚持发布的,造成损害后果的,应该和广告主承担连带责任。假如百度只是技术中立的信息检索技术服务者,不需要对检索内容负责,而只是客观反映互联网上信息的热度发布,那么检索者获得信息后,受误导而受损,百度不需要对这样的结果负责。
  但是,假如百度被认定为广告发布者,可以预想的是,百度的这种竞价排名模式,必然面临大量诉讼,并可能承担巨额赔偿。叶竹盛还认为,“不违法不一定等于不作恶,但是连不违法都做不到的地方,不作恶也是不可能的。”
  虽然离开了百度,但对于朱迪这些人而言,他们仍然关注着百度,这是他们曾经的“大树”。只是,他们现在更能在更开阔和客观的视野里讨论百度了。
  现在,他们经常拿百度和谷歌作比较。在他们看来,谷歌的竞争对手是Apple、Amazon、Facebook和Microsoft,而百度的竞争对手不过是奇虎360、搜狗。没了搜索,谷歌还有Chrome、Android、Youtube,而百度还有什么?
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  (应采访者要求,文中朱迪、王芳为化名)
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