拼多多和它的商家们

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  在天猫、京东的夹缝中,拼多多实现了“非典型崛起”,它吸引厂商涌入的杀手锏很简单:获客成本更低。

作者:本刊记者 何焰 来源:南风窗 日期:2018-08-22 收藏
  拼多多的高光时刻,不是上市当时,而是上市之后。
  7月26日,拼多多在纳斯达克上市。上市之后的第一个周末,关于拼多多负面新闻的百度指数,是上市时的四倍,其中涉及平台上产品的真假、质量、价格,以及对入驻商家的管理争议等问题。
  作为拼多多的CEO,黄峥意识到了舆论问题的严峻性,“上市这么大的新闻,都没有最近的负面新闻影响力大。”7月31日,拼多多在上海长宁区的公司总部召开了媒体说明会,准备“回应一切”。
  但据在场媒体记者反映,现场陷入了“不满意的对峙状态”。会议之后,舆论继续发酵。但问题总有两面性。在舆论几乎陷入一边倒的负面批判时,探寻这家公司短时间内迅速崛起的原因或许同样重要。
  在拼多多上,除了中国消费者的层次分离,还有着中国厂商的群体画像。它们的选择,也是中国经济最接地气的折射。
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  谁在卖东西?
  打开拼多多的app,“秒杀”“清仓”“折扣”“特卖”“免费拿”等活动标签醒目地呈现在首页中上端。点击查看,各活动中单品的拼单价格大部分不超过30元,但拼单成功的单数却十分高企,从数千至数百万不等。截至本刊发稿前,其中一款“28包、售价29.9元”包邮的“可心柔”抽纸的拼单数量为182万余单。
  很明显,以“正品低价”作为宣传语的拼多多,偏好打造“爆款”—这种“爆款”是最好的消费者粘合剂,也是最容易相传的口碑。
  那么,这些不断被拼单,看似与天猫、京东等其他平台的商家风格完全不同的拼多多商家们,都是何方神圣?是跟着年轻的拼多多一起“冒”出来的吗?
  答案是否定的。因为拼多多今年才3岁,但拼多多上的商家很多都是老厂家。
  以“爆款”工厂可心柔为例,按2001年其在江西建厂,为欧尚、大润发做纸品代工算起,可心柔比拼多多大14岁;按2010年自建品牌算起,可心柔的零售比拼多多早了5个年头;按2014年转线上、做电商算起,可心柔比拼多多也大了1岁。
  值得注意的是,拼多多“爆款”可心柔最开始进入电商是在淘宝开店,随后2016年2月开了天猫旗舰店,2016年4月在京东开了旗舰店,于2016年底,才入驻拼多多。
  入驻拼多多之后,可心柔根据拼多多“主打爆款”的建议,上线了这款“28包、售价29.9元”的纸巾,借助于平台首页推荐,上线当天实现了300万元的销售额,逐渐深度合作,被外界称为“拼工厂”。
  在拼多多上市之后,平台上的这款纸巾因“过分便宜”,且销量巨大,受到了媒体的关注。但事实上,在被媒体发现拼多多app上的抽纸“300抽只要1块钱”,并四处传播、惊叹之前,可心柔早就在淘宝、天猫旗舰店乃至京东旗舰店卖过好几年的抽纸了。
  “没有什么商家,叫作专门的‘拼多多商家’,商家都是同一群,哪里有流量去哪里。”知名电商行业分析师李成东对《南风窗》记者分析道。
  “确实是对的,品牌一般是多平台进行布局。”一位拼多多入驻商家也同意李成东的观点。不同于可心柔在2016年底的籍籍无名与被动,以上商家的品牌作为国内休闲食品行业的头部品牌,是在2015年入驻拼多多的,目的是对电商新模式进行战略布局。
  ?“我们公司正在考虑入驻拼多多。”卓上棉品的运营官占勤告知《南风窗》记者。这家公司目前拥有4家天猫旗舰店、4家1688店铺(阿里巴巴批发店铺),主营儿童袜子,是阿里巴巴的这一细分类目下销售排名第一的企业。“天猫店和1688店铺,肯定继续开咯!”占勤补充道。
  李成东认为,“一般来讲,拼多多的商家都是从淘宝过去的。拼多多和淘宝的商家,尤其是头部商家,重合率在80%,各个平台同时在卖。”
  拼多多的入驻门槛虽然相对很低,“0元入驻”“入驻领200元”等,但因为严格的惩罚制度—包括假一罚十、劣一赔三,延迟发货罚款3元/单,虚假发货5元~40元/单等,罚款常成为一笔巨额的商家支出,成为看不见的运营门槛,“新商家要么得不到流量,要么罚不起。做得好的很多商家都是过去有经验的。”
  但平台之间的头部商户的重合,并不意味着销量的平移,一些新品牌开始在拼多多异军突起。
  以休闲食品类目为例,在拼多多平台上百草味、三只松鼠等行业内知名品牌的销量都算不错,但不是最好的。销量最高的反而是一家过去未被人所知的,叫作“憨豆熊”的坚果品牌。不例外,憨豆熊在天猫也有一家4年以上的旗舰店,但其天猫旗舰店内最高单品的销量为1.3万件,不足其在拼多多平台上最高拼单数量—283万件—的1200。
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  电商“第三极”
  电商店铺的经营者们,永远跟着流量走。拼多多通过微信社交网络所导入的流量,以及现有的“3亿人都在拼”的流量基数,都是对商家最大的吸引力。
  在商家看来,即使拼多多当下深陷负面批判之中,但仍旧是3年增长3亿用户量,在我国寡头电商市场中“蹦出来”的,除了淘宝和京东之外的“第三极”。
  “拼多多上的客户对价格极为敏感,所以我们根据平台消费者习惯,选择了单价相对低的产品在平台售卖,”另外一家拼多多入驻商户告诉《南风窗》记者,她曾经因为好奇,下载了app进行体验,“拼多多上的产品,卖价要比其他平台低。”
  这与拼多多的“跟价规则”是相符合的,即拼多多要求凡参加首页“限时秒杀”“品牌清仓”“名品折扣”活动的商品,其价格应为全网最低,一旦拼多多或其他电商平台出现同款商品低于商家活动报价的,商家必须应平台要求,将该活动商品售价降至更低价格。同时,商家也可与平台协商适当减少活动商品数量。
  低价,是把双刃剑。它可以吸引到更多价格敏感人群的消费,也会让“造假贩假”“劣质”以及“不正当竞争”的社会担忧如影随形。曾有互联网观察员小维分析道:“低价虽然是打开市场的好办法,但低价同时也意味着商品没有品牌的溢价空间,要么利润低,要么做假货。”
  但低价并不等于假货,价格的高低与质量的好坏是两个不同的范畴,可能相关,却不必然。拼多多公关部人员向《南风窗》记者表示,拼多多的新电商模式,确实可以在理论上实现“好货更低价”。首先,首页商品流展示的模式,不同于其他电商平台的商品池搜索模式,更利于商家在短期内获得流量,打造“爆款”,以通过大量定制的规模化生产来降低商户的生产成本。
  其次,商家可以借助社交电商的流量红利,在不花费品牌推广费的形式下,让“货找到人”,再通过压缩商户与买家之间的供应链条,降低运营、运输成本。而这些降低了的成本,便可以由商家让利给消费者,完成拼多多的“低价”。
  除了主动追随低价带来的客流量之外,一些商户入驻拼多多,是基于自身的“去库存”需要。
  “多个渠道进行销售是必然的,”占勤所运营的卓上棉品将要入驻拼多多,主要计划做一些重仓和特卖产品的清仓,“行业的产能普遍过剩,大部分企业都需要找到新的销路。”
  但占勤同时表示,该公司清仓首选的平台仍旧是1688批发店。拼多多突出打造“爆款单品”的特性,很难做到多款式同时清仓。之所以仍旧打算入驻拼多多,因为在现行国内的电商平台中,无论是1688批发店,还是天猫,获新客成本都太高了。“获得一个1688客户的运营成本在100元以上,一个天猫买家的运营成本在10元~30元不等。”拼多多作为一个新的社交电商平台,获客成本可能相对较低一点。
  利用拼多多来“去库存”,早有商家行之。2017年,商家“扶贫蒜”将原本滞销的农产品打造成了“低价爆款”,售卖出去;还有前段时间备受争议的拼多多临期奶粉事件,都是比较明显的案例。
  但帮助厂商“去库存”并不是拼多多的终极目标,拼多多的野心剑指中国广大中小制造业企业的空余产能。
  黄峥曾在接受媒体采访时表示,“拼多多的最终模式将是上游能做批量定制化生产”,即用户通过拼多多直接与“拼工厂”链接,逐步打通C2M的链条,将空余产能引导到与社会需求相匹配的产品中。“但我们现在对于上游的投入和整个产业链的赋能太弱了。”他也承认。
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  获客成本是竞争力
  拼多多常常出人意料。黄峥告诉媒体:负面消息对销售额没有影响,如果有,那可能还提高了。
  为什么主打“低价”的拼多多,对用户有着如此巨大且稳定的吸引力呢,它吸引了谁呢?李成东否认了“五环外”用户的概念。根据企鹅智酷发布的《拼多多用户研究报告》,在2017年底,有46%的拼多多的用户也是淘宝用户。
  李成东预测,目前不同电商平台正在相互吸纳用户,到年底的重合率可能会达到80%。在地域分布上,拼多多的一线城市用户,仅比淘宝低了2个百分点。所以,李成东坚持,不存在特别的“拼多多用户”。如果要为拼多多用户总结一个特征,李成东认为,与其说是“五环外”,不如说是“没钱”。
  日前,中华全国商业信息中心发布监测数据,称2018年7月份全国50家重点大型零售企业的销售额下跌严重,走势疲软。在这样的消费环境中来解读拼多多,以及入驻拼多多,寻找新机会、新尝试,抑或是“去库存”的商家们,就比较容易了。
  用户们“没钱”,那羊毛出在羊身上,商家们也要想办法“找钱”,或者是“省钱”。而拼多多横空出世,顺应这种需求。而且,社交拼团的电商模式也“自带流量”,让一些商家的获客成本得以降低,因此除了天猫、京东,它们也纷纷在拼多多布下重兵。
  原本成熟“满员”的电商市场中,硬生生逼出来了一个“野蛮生长”的拼多多,这是中国经济、社会结构深层变化的必然。
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